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我们和惠而浦中国总裁聊了聊,“健康除菌”概念会是消费者买家电的新标准吗?

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记者 | 娄晓晶编辑 | 汤威1

突如其来的新冠肺炎疫情,在改变了大家的每日生活节奏之外,也在潜移默化地影响我们的消费方式。

受疫情影响,今年我国的春节家电市场上,彩电、空调、冰箱、洗衣机等大家电销售同比下滑严重。奥维云网(AVC)2020年一季度家电零售全渠道监测数据显示,今年一季度白电市场销售规模遭受重挫,整体零售额降幅在45%左右。

不过,带有除菌、净化、过滤等关键词的健康化家电产品获得了逆势增长。在京东、苏宁、国美等电商平台上可以看到,疫情期间平台均上线了“个人防护专场”,商品的“除菌”和“消毒”功能都被写在商品首页最显眼的位置。京东家电销售大数据也显示,2月第一周空气净化器成交额同比去年增长超过了200%,洗碗机同比增速超过400%;有消毒除菌功能的洗衣机成交额同比增速高出洗衣机整体成交额155%;带有消毒杀菌功能的烘干机成交额同比增长130%。

“健康智能”这类原本听上去“玄虚”的概念,在消费者普遍经历疫情后,或许会凭借切实的“除菌”与“消毒”功能,从一款家电产品的“附加值”变为“必需品”。而家电品牌们也意识到了健康趋势的进一步发展。

2020年4月8日,家电品牌惠而浦发布了《2020健康家电趋势白皮书》。这本《白皮书》与奥维云网及中国家用电器研究院合作发布,其中显示了消费者对于除菌保鲜、高温消毒和无接触产品的偏好趋势。

“不论是消毒除菌的洗衣机、抑菌保鲜的冰箱,还是高温消毒的洗碗机以及其他厨电类产品,都搭载了惠而浦健康核心科技,帮助解决消费者当下的痛点,特别针对当下呵护家人健康的焦虑,守护和谐的人际关系,拥抱美好、优质的现代家居生活。”惠而浦(中国)股份有限公司总裁艾小明在直播中表示。

在《白皮书》之外,惠而浦还在发布会上推出了涵盖冰、洗、厨电的惠而浦 “健康除菌产品家族”。新品包括搭载独立三系统和全温区变温室的锁鲜神机凌度Pro冰箱,拥有国际羊毛蓝标认证的专业羊毛护理神器Fresh Care+干衣机,获得2020年德国iF设计奖的亲民洗护专家易净系列洗衣机,以及具有强力清洁、快速烘干双重加持的W11系列洗碗机。

在北美,惠而浦就是白电的代名词,代表的是其品牌宣言所说的“每天的关怀”(Everyday care),在北美买惠而浦就意味着买冰箱、洗衣机、厨房电器等家电。而在欧洲,它的品牌联想又不太一样。所以,在中国,这家有109年历史的品牌也需要找到一个合适的方式,把技术和产品转化成中国消费者能够理解的、关注的方式。

界面生活与惠而浦(中国)股份有限公司总裁艾小明聊了聊,针对疫情带来的生活方式转变和中国家庭的新需求,家电品牌面临着怎样的挑战,又会做出怎样的应对。

Q&A 酷乐访

界面生活 对话 惠而浦(中国)股份有限公司总裁艾小明

界面生活:今年的新冠疫情非常突然,对惠而浦(中国)以及所在的行业,您觉得有什么样的影响?

艾小明:首先说说整体行业。毫无疑问,从1月23号武汉封城之后,2月和3月中对这个行业的影响是非常大的,我们从行业第三方数据看到整个大盘在2月份同比大幅下滑。从3月份来看,市场情况逐渐在好转,但是并没有我们想象当中的V字型的反弹,每周的监控报告也只是逐渐回升。

我认为这个影响不仅仅是短期的,中期也会有比较大的影响,中国虽然目前的情况趋好,但是国外疫情又比较严重,所以在2、3月份,对内销有影响,进入到第二季度将会对外贸出口带来影响。

界面生活:这种情况下,惠而浦(中国)是怎么去应对的?疫情是否有给家电品类带来一些新的消费趋势?

艾小明:4月8日我们正式推出了“惠而浦 健康家”,这不仅仅是因为武汉出现疫情,而是我们在去年年底的时候已经推出的概念。这是作为一个企业和品牌我们前瞻性的思考。

现在老百姓开始关注到了家电传统功能之外的东西,也就是健康科技,这跟我们的品牌理念符合,一个是健康科技的技术硬件,还有一个是我们倡导健康生活、健康关系的理念。

在2018年的时候,我们就大致做过一个中国家电发展趋势的总结:大、智、美、健。“大”就是功能要多,容量要大;“智”就是智能,比如一键启动、APP互联和各种智能化的操作系统,都是围绕简洁易用性;“美”就是产品外观设计要美,颜值要高,甚至要有一些个性化的设计,因为“美”都是个性化的;“健”就是原生的、健康的、新鲜的。

这次疫情让大家对于健康空前关注,所以家电在“健康”方面发展态势非常好。

界面生活:疫情期间哪些品类有增长?

艾小明:在疫情当中,其实我们的销售额还是受到不小的冲击。但是这期间我们可以看到消费者的关注趋势:比如,我们发现,以我们的帝王洗衣机为首的、有“智氧除菌”功能的产品关注度就多了很多;第二个就是关注我们洗碗机的多了,还有一个就是看大容量冰箱的人多了。

但是,做一个购买大家电的决策至少需要两三个月,所以家电的购买需求并不会完全像我们说的那样在3月底有一个大反弹,其实它是很缓慢的过程。不过相信种草看多了,总有一天大家会买的。

界面生活:惠而浦为什么在国内加强布局厨电领域?

艾小明:对于惠而浦来说,它是一个非常自然的选择,因为惠而浦在全球除了冰箱、洗衣机之外,卖的最好的就是厨房电器相关的产品。像烤箱、微波炉、嵌入式蒸烤箱等都是比较适用于西式的烹饪习惯,所以对惠而浦来说是很有优势的产品系列。

为什么厨电的趋势最近能够体现出来?是因为我们发现中国的消费者随着住房条件的改善以及消费观念的改善,这个市场需求在蓬勃发展。所以我觉得从这个层面来说,我们把欧洲的产品引入到中国来,这是一个非常自然的事情,我们也认为我们有很多机会,在嵌入式上面,这里面的品类也是非常之多的。

我重点说一下有哪几个品类我们认为在中国是有机会的。其中,洗碗机是毫无疑问的,惠而浦洗碗机的出货量是全球领先的,只是中国市场占率较低。而在我们两个最重要的市场,欧洲和北美,其市场份额约占百分之四、五十。

我们的洗碗机有一个特点是“大容量”,比如我们有一款产品是14件套的大容量,人多的家庭、全中式的餐具都能一次性搞定,锅碗瓢盆都可以放进去,34寸的锅都可以放进去。“大容量”洗的功能在惠而浦一直都有,我们洗碗机背后是独特的喷淋水路设计,这是我们全球的专利。而特有的烘干系统和洗碗机内在框架结构,共同构成了我们对洗碗机的理解。

另外,我们觉得烤箱也会是一个机会。惠而浦在烤箱技术上面有独特的三段式探针,它的功能是什么?比如我家里想烤一个牛排,火候掌握不好怎么办?这针插入到牛排里面去,可以根据牛排的温度、湿度来给你反馈,你不是大厨,也可以烤出大厨般水准的烤肉,很实用。

还有微波炉。在中国市场,很多微波炉产品其实有非常差的体验感,它很多时候就是一个纯粹的热冷饭的产品。而惠而浦作为微波炉的发明者,深刻地知道它的功能不应该只有如此。在欧美,微波炉跟中国老百姓炒菜的工具是一样的,微波炉也可以做烧烤或者披萨,有很多功能。

嵌入式的微波炉、烤箱,还有洗碗机等等,这些系列化的厨电产品推出,其实是很自然地把惠而浦传统的优势产品导入到中国的市场,锁定那些有需求的人群。

华夏智能网界面生活:您觉得未来中国人的厨房会是什么样?

但是我觉得短期内,中国消费者的厨房可能整体来看变化不大,因为中国的传统烹饪方式不会改变。但因为中国有14亿人口,总归有一部分消费者的厨房足够大,餐饮习惯、理念是不一样的,这些人可能会倾向于这种方式,尤其是现在的零零后,可能他们对西式的烹饪,像做披萨、牛排、甜品这种更有兴趣,更重要的是,他已经把厨房作为一个社交场所了。

为什么有开放式厨房?是因为大家都能看得见,都能参与。现在年轻人邀请一些朋友到家里吃饭,有超大型的蒸烤箱,有三层的隔架,让你烘焙和做菜一次性搞定,比中餐菜简便多了。

所以说,不同的人群有不同的需求。考虑到再次装修的话,我觉得有一部分消费者会转向嵌入式厨电。针对新房子,他们在一开始就会考虑到这个需求。另外,大家对嵌入式厨柜可能有一个误区,大家都觉得嵌入式会占地方,其实不一定,它是垂直发展的,可以叠加、收纳起来,所以只要规划好,小户型也能放下嵌入式。

界面生活:2019年惠而浦在北京、合肥都新开了厨电旗舰店,2020年线下店的计划是不是要放缓?

艾小明:对,必须得改变策略,有两个原因:一是现在大家对于公共区域去做食物的体验,可能还是有点担心的。第二个,我们发现针对于大规模的中国这么纵深的市场,开这种店,在成本控制上面是不太划算的,开一个店纯粹去做展示和呈现,这个量是很难支持现在房子租金,我们的渠道成本比较高。

所以在2020年,我们和高端厨柜品牌欧派签署了战略合作协议,会在他们的门店里加进惠而浦嵌入式的产品,一举两得从而双赢。如果不是疫情的影响,你可能已经在能在欧派的门店看到我们嵌入式的厨电。

界面生活:高端厨电线下体验的步骤可能就转移到跟其它品牌联名来做,除此之外有可能转移到线上吗?

艾小明:惠而浦品牌在线上线下都是全渠道在运营,像传统的家电卖场例如红星美凯龙这样的家居卖场都有不同品类入驻。在线上的,我们在京东、天猫、苏宁易购等平台,还有我们自己的官方APP“惠而浦商城”,也都已经布局。

过去可能我们是线下强,线上不强,为什么呢?因为我们产品的定价相对高。线上卖的洗衣机大多是入门级的,而惠而浦高端系列产品多。但我们也相信,随着消费者逐渐相信这个品牌的品质,大家会逐渐接受产品的定价,我们也一直在推进线上产品的布局,一方面把我们好的东西放到线上,第二方面就是我们也会在线上做一些有价格竞争力的产品,让大家认知这个品牌。这也是目前我们线上发展比较大的挑战。

界面生活:以线上直播的形式营销,在家电品牌中你们算是尝试得比较早的?

艾小明:我觉得我们的反应是比较快的。最近的疫情当中,我们2月28号跟国美直播秒杀,3月5号跟代理商的线上开盘,3月14号苏宁直播夜,3月28号深圳华润的线上秒杀,到4月8号的发布会和4月21号欧派工厂行直播,全国性的直播已经搞了六七次,获得了相对于线下不相上下的成绩。

界面生活:您觉得惠而浦(中国)在2019年的表现如何?2020年有什么新的企业发展战略?

艾小明:2019年和2020年对我们来说最重要的就是品牌塑造、品牌升级。根据我们上市公司的预公告,2019年我们的整体业绩其实下滑了,这是受到2019年到期的三洋品牌切换所带来的影响。

但惠而浦品牌其实是获得了非常好的成绩,在品牌好感度方面获得了近30%的增长,虽然它的基数比较小,但在渠道端的增长是所有外资品牌里面增长最快的,这将在未来支撑我们的业务增长。

图片来源:品牌提供


文章来源:https://baijiahao.baidu.com/s?id=1664812082038281912&wfr=spider&for=pc


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